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“雕蟲小技”掀起大波浪—500元策劃“單車萬里行”
作者：張春健 時(shí)間：2006-10-22 字體：[大] [中] [小]
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一、新聞?dòng)深^——一條“詐騙”短信引發(fā)的故事
8月4日10點(diǎn)左右，我突然接到一條短信，短信稱：朋友，我從寧夏銀川一人騎自行車來北京，現(xiàn)碰到一些困難，你能幫助、指點(diǎn)我嗎？渴望回音，手機(jī)：135……
收到這條短信后，我第一個(gè)反應(yīng)：這人可能是騙子，因?yàn)槲疫^去經(jīng)常接到類似短信和郵件，所以開始沒理他。但突然一想：他怎么知道我的手機(jī)，我不是什么大老板，為什么偏“敲詐”我的錢？懷著好奇、疑惑、忐忑的心情，我抓起電話打了過去。那頭傳來非常興奮的聲音：“喂，你好！請(qǐng)問，貴姓” ？“我姓張，剛才我看了你的短信了”“你是張老師吧？”“是的”對(duì)方更加興奮：你好！張老師，我是2005年大學(xué)生志愿服務(wù)西部計(jì)劃的支教老師王華鷹，我騎自行車歷時(shí)13天來到北京，不好意思，我身上沒錢了，你能幫助我嗎？我不相信，以為是他編得故事：“你是怎么知道我手機(jī)的”？“我在網(wǎng)上點(diǎn)擊‘成功人士’查到的”他告訴我：他在網(wǎng)吧上了幾個(gè)小時(shí)網(wǎng)，搜集了許多手機(jī)號(hào)碼，發(fā)了200多個(gè)短信，等了幾個(gè)小時(shí)，竟沒一人回信，我是第一個(gè)回信的。我問他為什么騎自行車來北京，他說：“我性格比較內(nèi)向，平時(shí)不愛說話，記憶力又不好，在別人眼里我是個(gè)沒有用的人，有一天，我看到一則廣告，說北京正在舉辦速記培訓(xùn)班，我就決定騎自行車過去。一是我長這么大了從沒去過北京，我要看看天安門，看看偉大首都是個(gè)什么模樣；二是通過自己努力，爭取免費(fèi)參加速記培訓(xùn)。我要真正做一件事給別人看，證明我是有用的人，我要挑戰(zhàn)自我，達(dá)成目標(biāo)”。對(duì)方語氣是真誠的，充滿了成功的欲望。聽完他的敘述，不禁心里產(chǎn)生一種敬佩之情。我立即約他到我們太子奶公司來。半個(gè)小時(shí)后，他來到了太子奶公司。只見他衣衫襤褸，背著個(gè)破旅行包，臉色黝黑，雙臂曬脫了一層皮，身上還散發(fā)出陣陣汗臭味，畢竟13天沒洗澡了。我的同事熱情給他倒水、讓坐，我查看了他的身份證，叫同事上網(wǎng)核實(shí)了他的身份后，當(dāng)即同意資助他，幫他完成北京到深圳的旅程。我們安排他到食堂吃飯，安排他到公司客房住宿。同時(shí)，幫他策劃路上如何生存，今后如何發(fā)展，應(yīng)注意的安全事項(xiàng)等等。太子奶向他承諾：如果旅途中碰到困難，隨時(shí)跟我聯(lián)系，在任何一個(gè)地方，任何一個(gè)太子奶人對(duì)你絕不會(huì)坐視不管，因?yàn)槲覀兲幽倘珖?000多個(gè)辦事處，只要一個(gè)電話過去，任何一個(gè)地方的太子奶人都會(huì)伸出熱情雙手，接待你的。他說：“我一上你們公司電梯，就看到了電梯里的廣告，才知道你們是“國家扶貧龍頭企業(yè)”，難怪你們這么有愛心。一與你們接觸就感受到你們企業(yè)的文化氛圍”“是的，這些年來我們太子奶為社會(huì)公益事業(yè)捐錢捐物，修路架橋，扶貧助困，建春蕾班100個(gè)，希望小學(xué)50個(gè)，累計(jì)達(dá)到幾個(gè)億，受到了各界好評(píng)，在社會(huì)上享有很高的知名度和美譽(yù)度，你放心在太子奶住，調(diào)整休息一下�！蔽夜膭�(lì)他以積極心態(tài)面對(duì)人生，挑戰(zhàn)自我，并送給他一輛自行車和500元現(xiàn)金。
王華鷹非常感動(dòng)，當(dāng)即提出：你們太子奶集團(tuán)這樣對(duì)待我一個(gè)普通“支邊”老師，我滴水之恩，當(dāng)涌泉相報(bào)，這一路上我想能不能幫你們做點(diǎn)什么，就算我對(duì)你們的回報(bào)吧。說完，寫下了贈(zèng)言：“衷心感謝太子奶集團(tuán)對(duì)我無私幫助和支持，太子奶的恩情我永遠(yuǎn)銘記在心！于是，“我騎車萬里行，太子奶獻(xiàn)真情”活動(dòng)，就這樣拉開了序幕。
二、我們做法——借題發(fā)揮，制造新聞，巧打“迷蹤拳”
一個(gè)人騎自行車全國游，倒不是什么新鮮事，過去不少人都做過，我們這次活動(dòng)，新就新在我們抓住賣點(diǎn)，借題發(fā)揮，巧做新聞，做流動(dòng)廣告，這絕對(duì)是一個(gè)全國未曾有過的創(chuàng)舉。王華鷹的賣點(diǎn)是什么？他是一個(gè)大學(xué)生志愿服務(wù)西部計(jì)劃的支教老師，這就是新聞?dòng)深^，這就是炒作的支點(diǎn)，我們緊緊抓住這個(gè)賣點(diǎn)，大做文章，組織人員，發(fā)起了猛烈攻勢(shì)。
1．贈(zèng)送文化衫：讓他身穿太子奶文化衫，頭戴有太子奶LOG的太陽帽，讓他變成一個(gè)廣告載體，一個(gè)活廣告。
2．贈(zèng)送自行車：把自行車變成流動(dòng)的廣告車，前面一塊牌子，上書：“我騎車萬里行，太子奶送我情”；后面兩個(gè)箱子，上書：“神奇乳酸菌，健康太子奶”；三角架：醒目的太子奶商標(biāo)和電話。
3．約記者發(fā)新聞：我們組織人員，從不同角度寫出通稿，拍好照片，向各級(jí)新聞媒體打新聞熱線，約記者上門采訪。同時(shí)主動(dòng)向新聞媒體和網(wǎng)上投稿�！侗本┩韴�(bào)》《法制晚報(bào)》《信報(bào)》《華夏時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》《北京青年報(bào)》《北京電視臺(tái)》等數(shù)十家媒體進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)和電話采訪，網(wǎng)絡(luò)上稿數(shù)十篇。
4．變換角度，反復(fù)炒作：就這樣一件騎車的事，能搞出什么新花樣嗎？在新聞炒作上，我們?cè)O(shè)計(jì)了不同的體裁和通稿，比如，新聞：支教老師騎車來京遇困，太子奶集團(tuán)熱情相助；故事：一條“詐騙”短信引發(fā)的故事；訪談：太子奶宣傳部負(fù)責(zé)人坐客新浪；營銷案例：500元搞定萬里行等十篇通稿。我們準(zhǔn)備好這些稿子后，向各級(jí)媒體和網(wǎng)站狂發(fā)。同時(shí)，我們叮囑王華鷹積極配合，每到一地第一件事就是主動(dòng)打電話邀請(qǐng)記者采訪，并把我們寫底稿給他，給記者參考。
5．不斷出彩炒作，吸引社會(huì)關(guān)注：比如某企業(yè)（中國移動(dòng)）看到《北京晚報(bào)》新聞后，找到王華鷹愿意贊助6000元給他，條件是讓他在路上穿上他們公司的文化衫，結(jié)果被他婉言謝絕了。我們抓住這件事，又進(jìn)行炒作：“王華鷹面對(duì)6000元誘惑不動(dòng)心”，他說，其他公司給再多錢我也不會(huì)動(dòng)心，因?yàn)樘幽淌紫荣Y助了我，我不能忘恩負(fù)義甩了他們。還比如：“太子奶錄取了王華鷹”（鑒于他的出色表現(xiàn)）等等。
6．以事件為載體，注入太子奶元素：在這次事件報(bào)道中，我們不是就事論事，而是通過以這件事為支點(diǎn)，把太子奶過去扶貧救困的事跡，巧妙揉和進(jìn)去，如：李純途、金曉琳基金、春蕾班、希望小學(xué)、修路鋪橋、抗洪救災(zāi)等等，擴(kuò)大了太子奶影響，提升了太子奶美譽(yù)度。
三、活動(dòng)效果——以小撥大，出奇制勝顯神威
1．救人一難，勝造七級(jí)佛徒。幫助王華鷹是太子奶人的一貫作風(fēng)，體現(xiàn)了太子奶人的愛心，提升了太子奶美譽(yù)度。
2、萬里行活動(dòng)，一路成為太子奶流動(dòng)的活廣告，擴(kuò)大了太子奶影響力。當(dāng)王華鷹在路上或下車行走時(shí)，許多來往群眾，懷著驚奇眼光看著他，詢問他發(fā)生的故事，他順勢(shì)介紹太子奶資助情況和過去事跡，自己如何知恩圖報(bào)等，并散發(fā)太子奶宣傳單。（事先作了交待）
3．在社會(huì)引起一定反響，數(shù)十家媒體和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)或電話采訪，發(fā)稿數(shù)十篇，特別是在十幾天時(shí)間里，能引起這么多媒體關(guān)注，這么短時(shí)間，這么大發(fā)稿量，在太子奶歷史上是不多見的，而且不僅沒花一分錢，還賺了新聞線索費(fèi)數(shù)百元。
4．王華鷹在太子奶策劃人員幫助下，不僅意志上得到了磨煉，為太子奶作了宣傳，更重要的是讓他學(xué)到了許多課堂上學(xué)不到的東西，他深有感觸地說：這次旅行在他人生上留下了終身難忘的印象。整個(gè)過程大家都達(dá)到了雙贏。
四、精彩點(diǎn)評(píng)——小事件也能作大文章
本策劃是“雕蟲小技”，撞到槍口上的事件，但只要有敏銳的策劃意識(shí)，時(shí)刻做個(gè)有心人，善于捕捉身邊的事件，就會(huì)不斷制造新聞，引起轟動(dòng)，企業(yè)影響力就會(huì)越來越大。企業(yè)廣告宣傳，不是一朝一夕的事，需要持續(xù)不斷地制造新聞，引起社會(huì)關(guān)注，即要有大炒作，也要有小浪花，一年四季連綿不斷，精彩紛成，整個(gè)宣傳才會(huì)活起來。特別是要學(xué)習(xí)不花錢或少花錢做廣告，借冕播譽(yù)，四兩撥千斤，這才是真正高手。太子奶把握住這樣一個(gè)不起眼的小事，把它炒得熱火朝天，路人皆知，滿城風(fēng)雨，實(shí)屬高明。
作者簡介：張春健，中國贊助第一人、中國廣告俱樂部副主席、中國培訓(xùn)協(xié)會(huì)副會(huì)長、中國國際營銷節(jié)專家委員，湖南太子奶集團(tuán)總裁特別助理；著有暢銷書《廣告贊助實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》、《贊助運(yùn)作指南》、《團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)教練》、《創(chuàng)業(yè)空手道》；在銷售和贊助行業(yè)摸爬滾打10多年，操作過許多富有影響的活動(dòng)和項(xiàng)目，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。電話：（010）84095072 84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com